I desideri di viaggio ai tempi del covid: l’umano dietro ai numeri dei trend

Cercare di indovinare le tendenze di viaggio del 2021 è un argomento di grande attualità, in questo momento in cui stiamo tutti aspettando che riparta la stagione turistica, dopo un anno devastante come il 2020.

Purtroppo, non abbiamo a disposizione l’oggetto più desiderato per il 2021, la sfera di cristallo, ma cerchiamo di fornire gli strumenti per avere un’aspettativa il più possibile realistica e soprattutto ampia: dati e statistiche analitici, ma soprattutto la capacità di vedere l’umano dietro i numeri.
Osserviamo i dati che ci arrivano dai sondaggi in ambito turistico e partiamo da lì per capire esigenze delle persone, per essere pronti ad accoglierle nel momento in cui entreranno in contatto con noi, per esaudire le loro richieste. Questa fase di analisi è importante sia per l’agente o consulente di viaggio, sia per chi direttamente ospita i viaggiatori o eroga servizi turistici, come host e guide: ciascuna di queste figure infatti risponde alle esigenze del viaggiatore, partendo dalla fase decisionale fino all’esperienza di viaggio.

Analizzare il punto di vista del viaggiatore, approfondendo l’aspetto più psicologico, è utile a prescindere dagli anni di esperienza sul campo; la situazione che stiamo vivendo, infatti, è inedita anche per chi lavora nel turismo da molto tempo. Ci stiamo abituando al fatto che una programmazione a lungo termine in questo momento è difficile, ma prepararsi è sempre una buona idea.

Lo scenario e i dati in questo momento

Abbiamo tutti davanti agli occhi l’evidenza che il mondo è cambiato. Di conseguenza, sta cambiando il modo di lavorare in ambito turistico.
Molti studi sono appena stati realizzati tra i viaggiatori e pubblicati da vari player e testate, sia nazionali che internazionali, intervistando viaggiatori di mercati (e quindi aspettative) differenti tra loro. Alcuni esempi da consultare:

• Tripadvisor: 5 traveler trends to watch out for in 2021
• Skyscanner: Tendenze di viaggio nel 2021: cosa cercano i nuovi viaggiatori
• TGTourism: Lentezza e sostenibilità: come si viaggerà nel 2021
• SkyTG24: Travel trend 2021: da staycation a workation, ecco come si viaggerà

In questo post non approfondiamo nel dettaglio i numeri, che sono influenzati sia dalle fonti che dai target dei diversi sondaggi. Per noi è interessante osservare che, proprio da punti di vista variegati nel tentativo di interpretare le possibili tendenze di viaggio per il 2021, sono risultati argomenti ricorrenti, parole chiave, che quindi si possono effettivamente definire i trend che ci possiamo aspettare per la prossima stagione. Sono attese che riguarderanno tutto il 2021, probabilmente anche il 2022; finché non si normalizzerà la situazione sanitaria, certo, ma è possibile che alcune di queste tendenze proseguiranno anche oltre, proprio perché emergono dalle persone e non dal contesto.

Non dimentichiamoci mai, però che dietro i numeri ci sono soprattutto le persone con le loro speranze, ideali, sogni, bisogni e timori. Le persone non seguono i trend, fanno i trend. Teniamo conto quindi che chi – per esempio – non ha mai amato l’immersione nella natura non sceglierà oggi quel tipo di viaggio solo perché lo dice il trend, ma darà la precedenza ad altri bisogni e desideri che ha dovuto accantonare nell’ultimo anno.

Trend di viaggio per il prossimo futuro

Iniziamo da un dato incoraggiante: le persone non vedono l’ora di poter tornare a viaggiare. Secondo un sondaggio condotto dalla catena alberghiera Hilton, il 74% degli italiani intervistati tornerà a viaggiare appena possibile e il 32% ha dichiarato che nel prossimo futuro realizzerà il viaggio della propria vita.

I piccoli momenti sono ciò che manca di più

La ricerca rivela anche cosa più è mancato agli italiani del viaggio. Al primo posto c’è il lasciarsi alle spalle la quotidianità (56%), seguito dalla possibilità di vivere nuove esperienze (48%) e imparare cose nuove (43%). Agli intervistati sono mancati anche quegli aspetti del viaggio che prima erano visti come negativi ma che, in qualche modo, sono visti con nostalgia. Al primo posto della classifica si posiziona il fatto di spendere troppi soldi (22%), fare le valigie per lunghi tratti in auto (20%) e le lunghe attesa al nastro ritiro bagagli all’aeroporto (18%). [Fonte: QualityTravel]

Altre tendenze emergenti riguardano:

• last minute e flessibilità: essendo difficile fare delle programmazioni a lungo termine, i viaggiatori tenderanno a prenotare sotto data e a privilegiare soluzioni flessibili in termini di modifiche e cancellazione;
• staycation e workation: neologismi con la parola vacation, che indicano rispettivamente la vacanza fatta rimanendo nella propria zona ma comportandosi come un viaggiatore (magari scoprendo delle piccole chicche vicino a casa) e il recarsi in un luogo per lavorare e fare vacanza allo stesso nello stesso momento;
• natura e stare all’aria aperta: ritrovare un contatto col “fuori”, dopo tutto il tempo passato in casa o comunque con il senso di chiusura;
• ecologia e sostenibilità: la riscoperta del valore della natura ha risvegliato anche una maggiore sensibilità (almeno nelle intenzioni), sia verso l’ambiente sia verso le persone, in particolare gli operatori economici che sono stati messi duramente alla prova da questa situazione;
• sicurezza: il viaggiatore sente la necessità di potersi muovere in tranquillità. Speriamo che i vaccini aiutino in questo in questo senso, ma il senso di sicurezza si declina anche nei dettagli: trovare il gel per disinfettare le mani all’arrivo, ricevere correttamente tutte le informazioni e le procedure riguardanti la destinazione e modalità prescelta (in questo, come approfondiremo più avanti, il ruolo del consulente o host diventa fondamentale).

Da dove nascono questi trend?

Per interpretare le necessità del viaggiatore, soprattutto quelle inespresse, è importante capire come sorgono. Partendo quindi dal presupposto che sono le persone che fanno i numeri, comprendere le persone ci aiuta a comprendere i numeri. Dopo un anno di chiusura e di insicurezze le persone si muovo sotto l’impulso di una forte spinta. Per capire meglio questa spinta la dividiamo in tre componenti:

• desiderio
• bisogno
• motivazione

Desiderio e bisogno sono amplificati dalla privazione: se per un intero anno non ho potuto realizzare i miei desideri di mare, di montagna o di stare con gli amici è molto probabile che appena potrò mi rivolgerò in questa direzione. Allo stesso modo se una volta all’anno mi regalo un viaggio perché ho bisogno di “staccare” è quasi certo che appena sarà possibile lo farò.

La motivazione invece è diversa. La motivazione riguarda un pensiero più consapevole e profondo di tutte quelle persone che, non potendo partire come facevano prima hanno iniziato a pensare al viaggio in modo diverso, dandogli un valore trasformativo e un nuovo significato di cui prima non erano pienamente coscienti.  Appartengono a questa categoria le persone che esprimono il desiderio di fare “il viaggio della vita” o che sceglieranno viaggi esperienziali e di cambiamento più che di relax ed avventura.

Quattro aree per capire i diversi bisogni

Abbiamo riassunto le parole chiave emerse in quattro aree. Partiremo da qui per interrogarci sul perché dei risultati, su quali sono i bisogni e le aspettative delle persone che li hanno generati.

Autonomia

Il viaggio fai-da-te col proprio mezzo, diventa l’espressione di ricerca di libertà che le strutture organizzate non potrebbero dare. Poche restrizioni, nessun ristorante che chiude e il distanziamento lo misuri tu stesso. Il viaggio on the road permette di esplorare zone poco battute, di sperimentare attività insolite viaggiare in sicurezza nel caso il contatto con gli estranei sia fonte di grande preoccupazione.

Rapporto con la natura.

Partiamo dalla consapevolezza che un virus non ha il potere di farci diventare tutti amanti e rispettosi della natura. La permanenza forzata nelle città ha però amplificato un bisogno che è presente in ciascuno di noi: anche chi ama i servizi e l’organizzazione urbana dopo mesi di reclusione in casa sente il forte bisogno del contatto con la natura che per lungo tempo ha solo potuto sognare.

Nuova socialità

Esattamente come il bisogno di natura parte da un input di privazione, anche le relazioni saranno un grande motore. Gli aperitivi mancati, i festeggiamenti annullati, le visite ai parenti cancellate, saranno tra i primi pensieri di chi avverte forte la mancanza di vita sociale. Gli incontro andranno gestiti in modo diverso, ma l’uomo è un animale sociale e un’astinenza di diversi mesi porta al bisogno prepotente di riprendere alcune abitudini precedenti, soprattutto rivedere gli amici e ridare senso e forma alle relazioni virtuali. Anche su questo tema sarà importante porre l’attenzione per poter creare un’offerta di socialità autentica, reale e, allo stesso tempo, consapevole e controllata.

Lentezza e prossimità

Questa tendenza crescerà nella misura in cui è cresciuta nelle persone una forte attenzione verso ciò che è sostenibile: chi ha  deciso di ridurre i consumi (e magari anche i costi) per motivi di sostenibilità ambientale, sarà più propenso a cercare strutture attente a queste tematiche, dove magari potrà imparare nuove abitudini e trovare ispirazioni.

Quali sono le mete più desiderate?

La ricerca di informazioni a tema viaggio è impennata e cresce costantemente, da quando l’Organizzazione Mondiale della Sanità ha approvato il primo vaccino. Un’analisi di Kuoni, in base alle ricerche estrapolate da Google Trends nelle recenti settimane, evidenzia ad esempio che gli Italiani sognano le Maldive e moltissimi stranieri sognano l’Italia.

Fonte: https://www.kuoni.co.uk/2021-holiday-searches#

Il dato relativo alla “voglia di Italia” ha una duplice valenza positiva:

• per gli operatori che lavorano con l’incoming dall’estero: gli arrivi sospesi dalla pandemia probabilmente ripartiranno appena gli stranieri potranno ripartire verso il nostro Paese
• per chi normalmente lavora con l’outgoing e deve “reinventarsi” su un turismo interno: perché l’Italia offre in pochi km una varietà di scenari e possibilità di viaggio veramente trasversali e adatti a ogni tipo di target, anche alla luce delle tendenze che abbiamo analizzato sopra.

Il viaggiatore italiano tende ad essere esterofilo, ma spesso non conosce davvero le potenziali alternative, entro i confini nazionali. Ad esempio, le “Maldive del Salento” non avranno la barriera corallina e le palafitte overwater, ma se l’esigenza è quella di una vacanza balneare con sabbia bianca e mare cristallino, possono senz’altro soddisfarla, unendo il plus di possibili escursioni molto più variegate (e meno esose) che su un atollo.

Ma se non si potesse (ancora) andare dove si vuole? Il fenomeno del “Revenge Tourism”

Il probabile perdurare delle limitazioni, potrebbe generare frustrazioni. Abbiamo detto prima che la propensione a ripartire è fortissima: questo genera il cosiddetto fenomeno del “Revenge Tourism”, il “turismo di vendetta”. Cosa significa?

1. Smania di acquisto: come era accaduto con il “revenge shopping”, in particolare in Cina, alla fine della prima ondata pandemica, fortunatamente alcune persone non hanno subito troppi danni economici: anzi, hanno magari accumulato un tesoretto, continuando a lavorare e non potendo recarsi normalmente in locali e negozi. Quando si è abbassato il livello di emergenza, hanno acquistato moltissimi beni in poco tempo, anche di valore (il segmento lusso, in particolare sui diamanti, è cresciuto in maniera esponenziale, in mancanza di altri “svaghi”), come “vendetta” verso le privazioni percepite. Questo fenomeno è atteso, in parte già iniziato, anche per i viaggi.
2. Turismo “rabbioso”: un viaggiatore che ha la disponibilità  economica per partire e vuole assolutamente viaggiare, ma non può farlo verso la meta che immaginava, potrebbe essere prevenuto verso ogni altra, ritenuta a priori un ripiego. Si è già visto nel 2020 come questo si ripercuota in modo negativo, sia nell’atteggiamento verso i fornitori di viaggio (con atteggiamenti pretenziosi, scortesi, quando non irrispettosi), sia verso le destinazioni stesse (con noncuranza o comportamenti “fuori luogo”, appunto, come infradito su sentieri di montagna).

Tenendo conto di questo fenomeno, ritorna centrale la figura dell’agente di viaggi e del consulente, che può:

• dialogare e comprendere a fondo il viaggiatore con i suoi bisogni emergenti, aiutarlo se possibile a capire che tipo di viaggio vuole fare e che significato può dare a quel viaggio in quel preciso momento
• disinnescare il viaggiatore arrabbiato, facendo emergere il bisogno primario e proponendo qualcosa a cui non avrebbe pensato, un’esperienza che lo sorprenda in positivo, cercando di giocare sull’effetto sorpresa dell’esperienza
• renderlo consapevole, per trasformare la frustrazione di non poter fare quello che vuole in elemento di stupore, di risorsa nuova per se stesso, di valore, e di fiducia nella relazione col suo consulente (al quale probabilmente si rivolgerà nuovamente).

Anche la rinnovata importanza di consulenza e supporto di professionisti (per rassicurazioni, informazioni, rimborsi) emerge da analisi statistiche sui viaggiatori. Sarà fondamentale ripensare le destinazioni, le modalità di trasporto, gli alloggi e la loro fruizione. E altrettanto importante sarà comunicare bene, trasmettere informazioni corrette, portare innovazione e comportamenti responsabili. Insomma, investire nel creare una relazione di fiducia. 

Come fare, nella pratica? Abbiamo creato una serie di 7 email che analizzano i nuovi bisogni dei viaggiatori: per ciascun desiderio proponiamo un modo per accoglierlo e portiamo degli esempi di chi l’ha già fatto. Puoi riceverle iscrivendoti alla newsletter.